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對傳統四大廣告媒體優(yōu)劣勢分析之—電視

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瀏覽:- 發(fā)布日期:2019-06-21 16:54:32【



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傳統四大廣告媒體電視的主要特點(diǎn)是:

一,有較強的沖擊力和感染力。電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體,因此電視廣告沖擊力、感染力特別強。因為電視媒介是用忠實(shí)地記錄的手段再現訊息的形態(tài),即用聲波和光波信號直接刺激人們的感官和心理,以取得受眾感知經(jīng)驗上的認同,使受眾感覺(jué)特別真實(shí),因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強,是其他任何媒體的廣告所難以達到的。

二,直觀(guān)性強。電視是視聽(tīng)合一的傳播,人們能夠親眼見(jiàn)到并親耳聽(tīng)到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物,這就是電視視聽(tīng)合一傳播的結果。單憑視覺(jué)或單靠聽(tīng)覺(jué),或視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)簡(jiǎn)單地相加而不是有機地合一,都不會(huì )使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。電視廣告的這一種直觀(guān)性,仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫(xiě)障礙,成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無(wú)須對觀(guān)眾的文化知識水準有嚴格的要求。即便不識字,不懂語(yǔ)言,也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內容。
三,有較高的注意率。經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區,電視機已經(jīng)普及,觀(guān)看電視節目已成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注意運用各種表現手法,便廣告內容富有情趣,增強了視聽(tīng)者觀(guān)看廣告的興趣,廣告的收視率也比較高。電視廣告既可以看,還可以聽(tīng)。當人們不留神于廣告的時(shí)候,耳朵還是聽(tīng)到廣告的內容。廣告充滿(mǎn)了整個(gè)電視屏幕,也便于人們注意力集中。因此,電視廣告容易引人注目,廣告接觸效果是較強的。
四,利于不斷加深印象。電視廣告是一種視聽(tīng)兼備的廣告,又有連續活動(dòng)的畫(huà)面,能夠逼真地、突出地從各方面展現廣告商品的個(gè)性。比如,廣告商品的外觀(guān)、內在結構、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現,觀(guān)眾如親臨其境,留有明晰深刻印象。電視廣告通過(guò)反復播放,不斷加深印象,鞏固記憶。
五,利于激發(fā)情緒,增加購買(mǎi)信心和決心。由于電視廣告形象逼真,就像一位上門(mén)推銷(xiāo)員一樣,把商品展示在每個(gè)家庭成員面前,使人們耳聞目睹,對廣告的商品容易產(chǎn)生好感,引發(fā)購買(mǎi)興趣和欲望。同時(shí),觀(guān)眾在欣賞電視廣告中,有意或無(wú)意地對廣告商品進(jìn)行比較和評論,通過(guò)引起注意,激發(fā)興趣,統一購買(mǎi)思想,這就有利于增強購買(mǎi)信心,作出購買(mǎi)決定。特別是選擇性強的日用消費品,流行的生活用品,新投入市場(chǎng)的商品,運用電視廣告,容易使受眾注目并激發(fā)對商品的購買(mǎi)興趣與欲望。
六,受收視環(huán)境的影響大,不易把握傳播效果。電視機不可能像印刷品一樣隨身攜帶,它需要一個(gè)適當的收視環(huán)境,離開(kāi)了這個(gè)環(huán)境,也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個(gè)環(huán)境內,觀(guān)眾的多少、距離電視機熒屏的遠近、觀(guān)看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機天線(xiàn)接受信號的功能如何,都直接影響著(zhù)電視廣告的收視效果。
七,瞬間傳達,被動(dòng)接受。全世界的電視廣告長(cháng)度差不多,都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒為基本單位,超過(guò)3、4分鐘的比較少,而最常見(jiàn)的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說(shuō)一則電視廣告只能在短短的瞬間之內完成訊息傳達的任務(wù),這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動(dòng)的狀態(tài)下接受電視廣告的,這也是電視區別于其他廣告媒介的特點(diǎn)。
八,費用昂貴。費用昂貴,一是指電視廣告片本身的制作成本高,周期長(cháng);二是指播放費用高。就制作費而言,電影、電視片這種藝術(shù)形式本身就以制作周期長(cháng)、工藝過(guò)程復雜、不可控制因素多(如地域、季節天氣、演員等)而著(zhù)稱(chēng),而電視廣告片又比一般的電影、電視節目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是100:1,可見(jiàn)僅是膠片一項,電視廣告片就要比普通電影、電視劇節目超出多少倍了,而且為廣告片專(zhuān)門(mén)作曲、演奏、配音、剪輯、合成,都需要花大量的金錢(qián)。
就廣告播出費而言,電視臺的收費標準也很高。我國中央電視臺A特段30秒的廣告收費就要人民幣4.5萬(wàn)元。而國外黃金時(shí)段播出費用比這還要高得多,美國的電視廣告每30秒要10~15萬(wàn)美元,如果在特別節目中插播廣告更貴,有的竟高達幾十萬(wàn)美元。
九,不利于深入理解廣告信息。電視廣告制作費用高昂,黃金播放時(shí)間收費最貴。電視廣告時(shí)間長(cháng)度多在5至45秒之間。要在很短的時(shí)間內,連續播出各種畫(huà)面,閃動(dòng)很快,不能作過(guò)多的解說(shuō),影響人們對廣告商品的深入理解。因此,電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品,如生產(chǎn)設備之類(lèi)商品。一些高檔耐用消費品在電視播放廣告時(shí),還要運用其它補充廣告形式作詳細介紹。
十,容易產(chǎn)生抗拒情緒。因為電視廣告有顯著(zhù)的效果,運用電視廣告的客戶(hù)不斷增加,電視節目經(jīng)常被電視廣告打斷,容易引起觀(guān)眾的不滿(mǎn)。