售點(diǎn)廣告媒體優(yōu)劣勢分析
售點(diǎn)廣告又叫POP廣告,POP是英文Point of Purchase的簡稱,二十世紀(jì)三十年代出現(xiàn)于美國。今天,POP廣告以新的形式出現(xiàn),而且倍受重視和廣泛運(yùn)用。
今天的POP廣告,包括櫥窗陳列、柜臺、貨架陳列、貨攤陳列等,還包括銷售地點(diǎn)的現(xiàn)場廣告,以及有關(guān)場所門前的海報(bào)、招貼。隨著無人銷售形式出現(xiàn),尤其是超級市場的出現(xiàn)與普及,售點(diǎn)廣告的功能也在逐漸擴(kuò)大。售點(diǎn)廣告也包括售點(diǎn)發(fā)布的各種廣告包裝紙、說明書、霓虹燈、小冊子、贈品、獎券等,不過售點(diǎn)廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告。
售點(diǎn)廣告按場合又分為店外和店內(nèi)兩類。店外POP廣告,是使消費(fèi)者認(rèn)識店址,吸引消費(fèi)者進(jìn)入商店的廣告,如招牌和櫥窗。店內(nèi)POP廣告,是最接近消費(fèi)者的廣告,由柜臺展示、貨架陳列、地面展示、墻面廣告、天花板裝飾、商品包裝、動態(tài)裝飾等部分組成。
售點(diǎn)廣告實(shí)際上是其他廣告媒體的延伸,對潛在購買心理和已有的廣告意向能產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效。美國有人調(diào)查研究過,購買者在出門前已確定買什么商品的情況只占全部銷售額的28%,而在銷售現(xiàn)場使?jié)撛谝庾R成為購買行為的則占72%,可見,銷售現(xiàn)場廣告的作用是巨大的。具體作用如下:
一,售點(diǎn)廣告的表現(xiàn)形式和真實(shí)度都是其他媒體不可比擬的,這類廣告一般更重視實(shí)物的展示,能補(bǔ)充四大媒體的不足,使抽象的、僅僅是印象的商品成為活生生的實(shí)物。
二,售點(diǎn)廣告能加深顧客對商品的認(rèn)識程度,能更快地幫助顧客了解商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格及使用方法。能誘發(fā)顧客的潛在愿望,形成沖動性購買,它不像其他媒體那樣必須給人留下深刻印象和記憶才能產(chǎn)生購買行為。正因如此,這類廣告更應(yīng)在表現(xiàn)形式上考慮如何引起廣告的注意率。
三,售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)一次,可長期使用,能節(jié)省宣傳費(fèi)用。
四,售點(diǎn)廣告能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果,美化購物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,對消費(fèi)者起著誘導(dǎo)作用,是無聲的推銷員。
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